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大自然的力量——天地精華，日月精靈
——廣州晶靈寶石有限公司品牌策劃手記

項(xiàng)目背景
廣州晶靈寶石有限公司，品牌簡(jiǎn)稱(chēng)“晶靈”，英文為“CHENIM”，是全國(guó)最大的水晶風(fēng)水文化品牌，在亞洲最大的購(gòu)物廣場(chǎng)正佳廣場(chǎng)擁有全國(guó)最大的水晶旗艦店。晶靈公司的水晶來(lái)自巴西，結(jié)合中國(guó)的金木水火土相生相克的五千年文化，采用意大利的前沿設(shè)計(jì)配合水晶的能量，讓水晶呈現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的美，盡情綻放。
晶靈已經(jīng)在廣州、佛山、珠海、東莞、北京、上海、天津、重慶、杭州、海口、廈門(mén)、 武漢、長(zhǎng)沙、南昌、合肥、大理、呼和浩特、包頭、烏魯木齊、鄭州等城市開(kāi)設(shè)分店數(shù)百家，并榮獲廣東省金銀首飾30強(qiáng)，同時(shí)被廣東省金銀珠寶檢測(cè)中心、廣東省質(zhì)量監(jiān)督珠寶貴金屬產(chǎn)品監(jiān)測(cè)站、廣東省珠寶鑒定所等權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為信得過(guò)單位。

面臨挑戰(zhàn)
晶靈2003年成立，經(jīng)歷了十個(gè)年頭，目前企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，面臨破局、重塑、發(fā)展三大問(wèn)題：
破局 —— 嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的突圍策略與重生問(wèn)題
重塑 —— 老品牌如何煥發(fā)新的生命力，形成個(gè)性化的品牌情感價(jià)值并獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同
發(fā)展 —— 如何形成品牌的差異化路線并獲得快速的發(fā)展，從眾多的品牌中破圍而出
 

 

突破瓶頸，重獲新生
晶靈如何能安全渡過(guò)瓶頸期？成功突破則可進(jìn)入更加廣闊的發(fā)展空間，重獲新生。中擂將在接下來(lái)的策劃中，圍繞著品牌定位、品牌形象塑造、定位下的品牌占位與發(fā)展策略問(wèn)題進(jìn)行剖析，通過(guò)精準(zhǔn)定位增加品牌的價(jià)值，尋找晶靈的精髓所在，將晶靈面對(duì)的三大問(wèn)題逐個(gè)擊破。

市場(chǎng)洞悉
國(guó)外的水晶市場(chǎng)發(fā)展良好，它們有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、強(qiáng)大的品牌、寬泛的學(xué)識(shí)、服務(wù)技術(shù)精湛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以施華洛世奇（SWAROVSKI） 、巴卡拉（BACCARAT） 、Kosta Boda三大巨頭為主，營(yíng)業(yè)額基本上壟斷了整個(gè)國(guó)外市場(chǎng)。我國(guó)水晶產(chǎn)業(yè)在有十多年的發(fā)展史，時(shí)間短卻速度驚人。
1、行業(yè)現(xiàn)狀
? 水晶市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)前景廣闊
我國(guó)水晶行業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但速度卻驚人。就廣東而言已迅速發(fā)展到幾千家水晶企業(yè)，銷(xiāo)售額突破50億元人民幣；在上海的水晶一條街，短短幾個(gè)月的時(shí)間里就已有40多家水晶企業(yè)入駐。水晶比鉆石更便宜，比翡翠的顏色更豐富，款式多樣，深受時(shí)尚一族的喜愛(ài)。且我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，越來(lái)越多的人買(mǎi)得起水晶，水晶不再是貴族的專(zhuān)屬。
? 國(guó)內(nèi)品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
國(guó)產(chǎn)水晶品牌有清晰的定位與方向的不多，多以時(shí)尚為品牌調(diào)性，尚處于市場(chǎng)探索期。整個(gè)水晶行業(yè)處于高度同質(zhì)化，中端品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，高端品牌與中端品牌差距大，低端品牌尚不成氣候。國(guó)內(nèi)水晶行業(yè)沒(méi)有特別突出的品牌，行業(yè)面臨發(fā)展的新挑戰(zhàn)。
? 無(wú)國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌發(fā)展之路勢(shì)在必行
目前在國(guó)內(nèi)較大的水晶品牌有水晶坊珠寶飾品有限公司、宜雅藝術(shù)品公司、海龍水晶 ，“舶來(lái)品”施華洛世奇水晶憑借廣為流傳的名譽(yù)，精湛的切工在中國(guó)國(guó)內(nèi)水晶市場(chǎng)也占有一席之地。但沒(méi)有突出的國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境之下，晶靈品牌只需稍向前一步，就很容易從眾多品牌中跳出來(lái)！品牌發(fā)展之路是晶靈品牌在群雄角逐中的制勝法寶。
? 銷(xiāo)售渠道單一，以連鎖加盟為主，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空白大
水晶行業(yè)品牌渠道單一化發(fā)展，大家都集中在連鎖加盟這條道上走， 而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)則剛剛起步，更無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，若能像鉆石小鳥(niǎo)一樣，線上線下相結(jié)合，網(wǎng)陸雙棲向前發(fā)展，則會(huì)獲得更大更快發(fā)展，不至于像今天一樣在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的格局中掙扎發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)格局
目前國(guó)內(nèi)水晶行業(yè)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，中小品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈卻出現(xiàn)高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局。其中水晶坊珠寶飾品有限公司、宜雅藝術(shù)品公司、海龍水晶 ，施華洛世奇水晶四大企業(yè)較為突出，但除了施華洛世奇，其他三個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是特別明顯。
我國(guó)的水晶市場(chǎng)還沒(méi)有真正打開(kāi)，品牌概念不強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度較低。水晶產(chǎn)品以精神追求為主，很多品牌賦予產(chǎn)品精神上的寄托。

競(jìng)爭(zhēng)下的機(jī)會(huì)
? 單一渠道VS線上線下雙向結(jié)合
水晶行業(yè)品牌渠道單一化發(fā)展，以連鎖加盟為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是目前的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，而水晶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)起步晚，市場(chǎng)空缺大，更無(wú)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如晶靈品牌能突破桎梏，線上線下雙向結(jié)合，必能給品牌帶來(lái)更大的飛躍。
? 設(shè)計(jì)是時(shí)尚品牌發(fā)展的靈魂
人類(lèi)首先是視覺(jué)動(dòng)物，然后才是情感動(dòng)物。國(guó)際上的大品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻在為設(shè)計(jì)而努力，設(shè)計(jì)是他們的靈魂， 并不斷通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)為品牌提高附加價(jià)值。目前國(guó)產(chǎn)水晶品牌對(duì)設(shè)計(jì)重視度不夠，而且也沒(méi)有這個(gè)力量。未來(lái)水晶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是要落到產(chǎn)品之上，所以設(shè)計(jì)將會(huì)是水晶產(chǎn)品得以更好發(fā)展的根本，也是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力， 施華洛世奇就是最好的例證。整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)尚處于模仿與復(fù)制階段，缺乏原創(chuàng)動(dòng)力的高水準(zhǔn)設(shè)計(jì)作品，產(chǎn)品的附加價(jià)值極低。晶靈若能將“水晶產(chǎn)品設(shè)計(jì)”放到公司戰(zhàn)略去考慮，將會(huì)獲得長(zhǎng)期的發(fā)展！而且品牌也可以向上走，品牌附加價(jià)值將更高！

消費(fèi)者洞察
1、確定目標(biāo)市場(chǎng)
走訪晶靈專(zhuān)賣(mài)店
為了更清晰地了解晶靈的現(xiàn)狀，中擂走訪了位于廣州的晶靈所有專(zhuān)賣(mài)店，訪談店員，以便更深入地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為接下來(lái)的策劃工作做準(zhǔn)備。
調(diào)研情況如下：
? 各個(gè)店鋪售話術(shù)、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)比較好。但不是每個(gè)店員都能熟練、有分寸、有條理、恰當(dāng)好處的利用我們的銷(xiāo)售話術(shù)。沒(méi)有副店長(zhǎng)，容易造成管理真空。
? 店鋪托管之前和托管后，銷(xiāo)售能力整體下降。
? 店鋪燈光不夠明亮，產(chǎn)品款式、品類(lèi)不豐富，不夠美觀，雕工差。銷(xiāo)售話術(shù)、店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有差異化。
? 店內(nèi)設(shè)計(jì)，沒(méi)有考慮營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的需求。矮柜少，部分展柜高度不合適。產(chǎn)品和顧客的親近感不足。
? 成交客戶(hù)是20—35歲居多，占90%以上。水晶手鏈?zhǔn)侵饕山划a(chǎn)品，占到75%—80%；成交原因：理論類(lèi)話術(shù)占50%，產(chǎn)品漂亮20%，其它30%。
? 進(jìn)店率不高，成交率低。顧客進(jìn)店隨機(jī)性占95%以上。直接進(jìn)店不到5%。進(jìn)店的顧客當(dāng)中，在店內(nèi)停留3分鐘以下的占50%；停留3—10分鐘的占30%，停留10分鐘以上的只有15%；有5%晶靈顧客，在店內(nèi)停留15-20分鐘以上。這部分顧客占到成交顧客90%。幾乎80%的顧客沒(méi)有坐下來(lái)。30%的顧客，進(jìn)店后一分鐘內(nèi)離開(kāi)。
? 促銷(xiāo)活動(dòng)力度不夠，只停留在形式。
? 積分卡并沒(méi)有發(fā)揮很重要的二次消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)的作用。

2、 確定目標(biāo)消費(fèi)者
水晶是一種身份的象征，同時(shí)也傳達(dá)著一份美好的心理愿望。中擂經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，將目標(biāo)消費(fèi)者確定為兩類(lèi)。
主要目標(biāo)消費(fèi)者：22—45歲的女士，其中28—40歲女士為主。
對(duì)這類(lèi)人群進(jìn)行劃分，可分為尊貴型、另類(lèi)型和大眾型三類(lèi)。
尊貴型（核心人群）：社交派對(duì)貴婦名姈、風(fēng)華正茂名媛淑女、青春年華富家千金、黃金時(shí)代事業(yè)達(dá)人。
另類(lèi)型：金屋藏嬌師奶小三、燈光閃耀明星模特、夜色非凡妖媚女郎、幽幽情懷詩(shī)意宅女。
大眾型：社會(huì)中堅(jiān)白領(lǐng)麗人、小資情調(diào)波布一族、時(shí)尚休閑周八誘惑、蹉跎時(shí)光丁克剩女、蕓蕓眾生奮斗蟻?zhàn)濉?br /> ? 潛在消費(fèi)者：28—40歲有品位有內(nèi)涵的尊貴型男士
這部分人群往往是最終掏錢(qián)為女士買(mǎi)單的人，他們的意見(jiàn)往往能影響到最終的購(gòu)買(mǎi)。

3、消費(fèi)者真實(shí)需要探索
怎樣的水晶產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者？要想真正打動(dòng)消費(fèi)者首先要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。中擂通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查，列出30個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由的關(guān)鍵詞， 其中“幸運(yùn)、吉祥、天然、設(shè)計(jì)、能量、好運(yùn)、自然、心愿、國(guó)際、定制”十大關(guān)鍵詞道出了消費(fèi)者的內(nèi)心需求。“天然、自然”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的需求，“國(guó)際、定制、設(shè)計(jì)”是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的需求，“幸運(yùn)、吉祥、心愿、能量、好運(yùn)”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感、信仰的需求。理清這些，為接下來(lái)的產(chǎn)品定位提供了堅(jiān)實(shí)可靠的根據(jù)。

確定品牌定位，尋找晶靈的核心價(jià)值
現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，與之相對(duì)的卻是低下的城市幸福指數(shù)。在低下的幸福指數(shù)影響下，后現(xiàn)代人類(lèi)產(chǎn)生了新信仰：宇宙中存在著某種未知能量可以改變?nèi)说娘L(fēng)水與生活！而這種能量的載體就是天然水晶！人類(lèi)希望借助這個(gè)信仰力量以改變目前并不滿(mǎn)意的生活。
優(yōu)秀的品牌應(yīng)該擁有自己的追求與信仰，當(dāng)這種信仰被消費(fèi)者認(rèn)知與接受的時(shí)候，信仰就會(huì)變成一種巨大的品牌力量，不斷推進(jìn)品牌發(fā)展與進(jìn)步，而且永久不衰。晶靈要?jiǎng)?chuàng)造一種品牌信仰，以此來(lái)做為品牌發(fā)展的原動(dòng)力！
晶靈品牌“以水晶之名，相仰宇宙的力量”為產(chǎn)品概念，將晶靈塑造成一種文化信仰，增加晶靈的品牌價(jià)值。天然水晶 = 宇宙未知能量 = 改變生活狀態(tài)的力量 = 吉祥如意、幸福、招財(cái)……= 晶靈水晶文化信仰。而晶靈水晶品牌理念與信仰的理論基礎(chǔ)則是道家的“天人合一，道法自然”。
消費(fèi)者對(duì)水晶有“天然、自然、國(guó)際、定制、設(shè)計(jì)”的需求，所以中擂將晶靈水晶品牌產(chǎn)品定位為國(guó)際天然水晶， 滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)水晶產(chǎn)品及質(zhì)量上的需求。消費(fèi)者在更多時(shí)候只會(huì)認(rèn)“第一”，晶靈要迅速搶占消費(fèi)者心智中第一的位置，結(jié)合晶靈品牌的產(chǎn)品定位，確定晶靈水晶“國(guó)際水晶文化第一品牌”的品牌定位。

晶靈品牌的價(jià)值在哪里？
首先，就水晶產(chǎn)品本身而言，其具有 “宇宙能量、保健、裝飾” 的產(chǎn)品價(jià)值。但凡是做品牌，精神與情感上的價(jià)值遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身的價(jià)值重要。中擂認(rèn)為，水晶 “聚天地之靈氣，吸日月之精華 , 凝山川之秀美”，所以水晶中可能存在著宇宙中某種未知能量，所以，水晶具備了人們尋找心靈寄托的工具的條件，從而成為人類(lèi)溝通宇宙的最佳選擇！水晶正是宇宙末知力量的載體，通過(guò)它來(lái)感知改變我們生活與風(fēng)水。“平撫心靈，寄福未來(lái)”的精神價(jià)值與晶靈品牌再符合不過(guò)了。中擂從消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)水晶產(chǎn)品 “幸運(yùn)、吉祥、心愿、好運(yùn)”的情感的需求，最終得出晶靈水晶品牌核心價(jià)值——祝福。
 

 

品牌定位詮釋
國(guó)際天然水晶文化第一品牌的定位核心在“文化”。而文化的核心在：天地、宇宙、自然與人的和諧關(guān)系；而這種和諧關(guān)系則又具體表現(xiàn)為：
? 人與自然心神交融的修行
? 返樸歸真的自然之美
? 人與自然和諧共處的平衡
? 個(gè)人自身的心靈修為
有了這層關(guān)系，文化則有了具象的表現(xiàn)，才有了落地的根，才有了傳播與營(yíng)銷(xiāo)的方向，才有了品牌的內(nèi)涵與深度。

定位下的品牌策略
定位的價(jià)值是如何圍繞定位進(jìn)行系統(tǒng)化的應(yīng)用。中擂圍繞著產(chǎn)品、人和自然的關(guān)系對(duì)晶靈水晶進(jìn)行全方位定位，務(wù)求占領(lǐng)客戶(hù)心智中尚未被其他品牌占領(lǐng)的空白區(qū)域。

晶靈水晶品牌口號(hào)：天地精華，日月晶靈
晶靈水晶品牌使命：倡導(dǎo)天然水晶文化，做自然的和平使者
晶靈水晶品牌文化：國(guó)際天然水晶文化
晶靈水晶品牌的文化就是人與自然的和諧與平衡。晶靈品牌要表達(dá)的方向就是：產(chǎn)品、人、自然的和諧與平衡。
晶靈=國(guó)際品牌
=天然水晶文化倡導(dǎo)者
=宇宙未知能量改變世界的信仰創(chuàng)始人
=品位內(nèi)涵
=和諧自然
=人文生活

晶靈水晶品牌個(gè)性：品位自然
產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)就是“品味自然”，所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)要體現(xiàn)出自然的本質(zhì)。
晶靈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向：自然元素
晶靈產(chǎn)品的品牌化策略：以宇宙自然文化為產(chǎn)品品牌化的方向
晶靈產(chǎn)品組合分類(lèi)策略：以自然為矩陣的產(chǎn)品組合與分類(lèi)的方法
分類(lèi)方法1：按五行劃分：日、月、金、木、水、火、土
分類(lèi)方法2：按自然品級(jí)劃分
1品水晶主命
2品水晶主運(yùn)
3品水晶主姻緣
4品水晶主福
5品水晶主財(cái)
6品水晶主健康
7品水晶主美
8品水晶主智慧
9品水晶主水
將水晶產(chǎn)品劃分為9個(gè)品級(jí)，每個(gè)品級(jí)主要負(fù)責(zé)一個(gè)方向，這樣將水晶產(chǎn)品概念簡(jiǎn)化，有利于銷(xiāo)售，同時(shí)也與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。